Дают utm метки. Что такое UTM-метки: создание и настройка УТМ-меток для ссылок

Как настроить отслеживание переходов по нужным ссылкам так, чтобы потом не потеряться в Google Analytics? Нужно ли заполнять все поля в конструкторе UTM-меток, или достаточно базовых? И какие из них базовые? WordFactory задала эти вопросы Антону Астахову (руководитель отдела интернет-рекламы Mello и веб-аналитик проекта PixelBuddha).

UTM-метка (Urchin Tracking Module) — переменная, которая добавляется в URL-адрес страницы и позволяет системе веб-аналитики получить дополнительную информацию о переходе по ссылке.

Вы наверняка уже использовали UTM-метки, но, возможно, найдете в этой статье несколько лайфхаков.

В каких случаях и зачем используются UTM-метки?

— UTM-метки стоит использовать, когда вы размещаете информацию со ссылкой на ваш сайт на различных ресурсах, рекламных площадках/системах/соцсетях/письмах/qr-кодах и планируете все это анализировать. Идентифицировать большинство переходов из площадок/рекламных систем худо-бедно можно и без UTM. UTM-метка нужна, если вы хотите не только идентифицировать эту площадку, но и получить дополнительные данные. Например, вам интересно не только то, что пользователь перешел из «ВКонтакте», вы хотите четко знать, из какого поста/группы он приходил.

Как создать UTM-метку правильно? Пошагово. Что, зачем и в какой графе должно быть?

— Прежде чем описать процесс формирования ссылок, я бы хотел отметить, что рекламные кампании могут проводиться в интернете (далее — онлайн) и на различных печатных носителях — СМИ, раздаточные материалы (далее — оффлайн). Чтобы создать правильную ссылку с меткой, вам потребуется Компоновщик URL .

Этап 1 . Укажите URL своего сайта или адрес страницы, на которую планируется переход. Например: http://www.example.com/zagruzka.html .

Этап 2 . Введите уникальные данные для UTM-метки.

В том числе:

1. Источник кампании (utm_source) — источник, из которого будет сделан переход. Для онлайн-рекламы: домен без доменной зоны сайта (или адрес сайта до точки), на котором будет размещена ссылка. Например:

2. Канал кампании (utm_medium) . Представьте, что вы смотрите ТВ, у вас есть спортивные, новостные, развлекательные и другие каналы. В UTM-метках также есть определенный список общепринятых каналов.

3. Ключевое слово в кампании (utm_term) и содержание кампании (utm_content) — необязательные поля. Но, если вы, скажем, делаете пометку рекламной кампании в Директе, то глупо не передавать ключевое слово (utm_term). Если обязательных полей не хватает, вы можете использовать эти два поля для добавления дополнительной информации (размер баннера, используемый в рекламе, его версия и так далее).

4. Название кампании (utm_campaign) используется для обозначения рекламы определенного товара или стратегической кампании. Например:

После заполнения нужных полей нажмите кнопку «Отправить». Внизу под кнопкой сформируется итоговая ссылка, которую можно выделить и скопировать.

Как автоматизировать процесс создания UTM-параметров, если нужны сотни меток?

— Можно использовать бесплатные сервисы, доступные в интернете (например, от Semantica). В отличие от стандартного компоновщика Google, они предоставляют разные приятные фишки: тегирование списка ссылок, параметры рекламных площадок, которые можно передавать в UTM-метку, и другие. Но я в своей работе такие сервисы не использую. Если нужно проставить теги к сотне ссылок, то, на мой взгляд, лучше Excel ничего нет:). Вы всегда можете очень быстро создать базу данных, добавив в качестве столбцов дополнительную информацию, которую не будете вставлять в метку (стоимость размещения данной ссылки, дата публикации и так далее). К тому же Excel дарит свободу действий. Вы всегда можете под какие-то задачи превратить обычный файл Excel в инструмент, решающий определенную задачу.

Недавно Максим Уваров в своем курсе по Excel подкинул отличную идею о том, что можно использовать умные таблицы для создания UTM-генератора в Excel.

— Скажи, кто твой друг, и я скажу, кто ты. Для UTM-меток это можно перефразировать так: скажи, какую информацию ты завел в метку, и я скажу, что ты сможешь увидеть. Если тегирование производить грамотно, используя возможности рекламных площадок (например, Яндекс.Директ дает отличный список параметров для передачи в метку), тогда возможности безграничные. А в совокупности с сервисом загрузки затрат bi.owox.com и расчетными показателями в Google Analytics можно выгружать данные по затратам из различных сервисов/площадок, рассчитав стоимость конверсии. По этим данным можно собрать вот такой кастомизированный отчет в Google Analytics:

Почему нужно (и нужно ли) сокращать UTM-метки?

— Некоторые думают, что чем сложнее/длиннее метка, тем дольше скорость загрузки страницы. Это миф, потому что UTM-метка не влияет на скорость загрузки. Она может влиять на отображение сайта, но этот момент легко тестируется на практике. За последние три года я встречал только два сайта, на котором UTM приводили к проблемам с отображением данных, но они оба были разработаны очень давно и в целом были проблемными.

Если вы хотите, чтобы ваша ссылка выглядела короткой, яркой и запоминающийся, можете использовать сервисы сокращения ссылок, например bitly . Вставляете ссылку с UTM в сервис, и на выходе получаете короткую версию. А если доплатите, то получите возможность стилизовать короткую ссылку под себя/бренд компании. Короткие ссылки обычно нужны, если они используются на визитках, наружке, презентациях, стендах и других источниках, где у пользователя существует возможность ее увидеть.

Какие могут быть негативные эффекты от использования UTM-меток c точки зрения SEO? Как их избежать?

— С точки зрения SEO, это дубли страниц со всеми вытекающими из этого последствиями — например, санкциями поисковых систем. Поэтому просто закрывайте UTM-метки в файле robots.txt с помощью директивы clean-param ( описано, как это сделать) — и все будет ОК.

Одним из важнейших инструментов для аналитики и сбора статистических данных по рекламным кампаниям Яндекс.Директа являются UTM-метки. Давайте разбираться, что это такое и как с ними работать.

UTM-метки (Urchin Tracking Module) – это разметка URL целевой страницы, которая осуществляется с помощью специальных параметров в целях получения подробной информации об источнике и характеристиках трафика.

Благодаря данной разметке мы можем увидеть, по какому объявлению, ключевику, рекламной кампании был совершен клик. Вплоть до того, какую именно фразу ввелпользователь в поисковую строку.

Пример полученных данных с помощью меток UTM отображен на скриншоте ниже. Здесь мы можем наблюдать следующую картину. По запросу «клатч мужской» было совершено 393 визита на сайт. Всего по этому объявлению – 404 визита, а по всей кампании – 460.

Кроме того, UTM-метки в Яндекс.Директе позволяют увидеть процент отказов, время на сайте и глубину просмотров. Это позволяет нам определить наиболее эффективные объявления, увеличить по ним максимальную стоимость клика или же, наоборот, наименее эффективные (например, слишком большой процент отказов) и прекратить показы по ним либо понизить стоимость клика.

Структура UTM -меток

Сами метки представляют собой специальные параметры, которые вписываются в ссылку целевой страницы. Для каждого источника указывается своя ссылка, размеченная под конкретный источник. В нашем случае это контекстная реклама, размещенная с помощью сервиса ЯД.

Мы будем использовать следующие пять параметров:

• utm_source – источник перехода (например, yandex, google, site.ru и т. д.);
• utm_medium – тип рекламы (например, cpc – объявления, email – рассылка на почту, social – соц. сети и т. д.);
• utm_campaign – рекламная кампания (обычно указывается идентификационный номер или название);
• utm_content – номер объявления;
• utm_term – ключевой запрос.

Для каждого из вышеописанных параметров необходимо указать значение, которое будет отображаться в статистике. В работе с Директом можно использовать два типа значений:

• статические,
• динамические.

Статические – необходимо вручную указывать каждое значение для каждого параметра. С их помощью можно получить более детальную статистику, но требуется слишком много времени на их составление. Особенно для больших кампаний, когда используются сотни или тысячи ключевиков. Целесообразно использовать, когда у вас маленькая кампания (около 50 ключевых слов), и то не всегда.

Динамические – позволяют сэкономить время, так как мы указываем лишь переменные, а система при переходе сама подставляет вместо них нужные значения. Например, вместо определенного номера объявления мы ставим общую переменную {ad_id}. В дальнейшем при переходе система увидит ее и сама подставит идентификационный номер объявления, по которому был совершен клик.

Сразу скажу, я использую только вторые. За годы работы убедился лично, что динамические метки в Яндекс.Директе позволяют экономить очень много времени, при этом не теряется качество полученных данных.

Если со статическими все понятно – каждое значение мы пишем вручную или используем специальные генераторы UTM-меток (разницы особой нет), то с динамическими все не так просто. Для их корректного применения необходимо знать, какие именно переменные вписывать.

Всего насчитывается 21 динамическая метка, но для Директа я использую далеко не все, а именно следующие:

• {source_type} – тип площадки (поиск, сети);
• {position_type} – позиция в выдаче (для поиска);
• {keyword} – ключевой запрос пользователя;
• {addphrases} – релевантные фразы (yes, no). Только для кампаний, в настройках которых они включены;
• {campaign_id}, {ad_id}, {banner_id}, {phrase_id}, {GBID} – идентификатор кампании, объявления, баннера, ключевой фразы и группы соответственно;
• {retargeting_id} – номер условия ретаргетинга (если он используется).

http://yandex.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc& utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}

Как видите, источник перехода и тип рекламы я оставляю статическими, так как для всех объявлений эти значения одинаковы. Остальные – динамические. При переходе система автоматически подставит вместо них нужные значения, я их увижу в статистике.

Как правильно поставить UTM -метки

Итак, с теорией мы немножко разобрались. Теперь давайте я расскажу вам, как использовать UTM-метки на практике.

• PPC-help.ru,
• utmurl.ru и т. д.

Использовать эти сервисы легко. Достаточно указать URL страницы и параметры. На выходе мы получаем готовую размеченную ссылку.

Еще один простой способ – это подставить название своего сайта в шаблон, который я указал выше.

Далее полученную ссылку необходимо добавить в XLS-файл в соответствующий столбик. Так как я использую динамические метки, то для всех ключевых фраз, которые ведут на одну и ту же страницу, вставляю один и тот же шаблон. При переходе по такой ссылке система сама подставит нужные значения.

На этом работа с добавлением UTM-меток в ЯД закончена. Как видите, все очень просто.

Аналитика

Не менее важный аспект работы с UTM-метками – анализ полученных данных. От того, как вы будете их использовать, какие выводы делать и принимать решения, будет зависеть качество и эффективность дальнейших показов.

Чтобы просмотреть статистику в Яндекс.Директе, нам необходимо обратиться к Метрике. Здесь нужно перейти в раздел «Отчеты» – «Источники» – «Метки UTM».

Далее мы увидим картину, как на первом скриншоте. Нажимая на «+», можно увидеть, по какой именно кампании, по какому объявлению и по какой ключевой фразе был сделан переход, а также детальную статистику по каждому пункту.

UTM-метки являются отличным инструментом для подробного отслеживания источников перехода посетителей на ваш сайт с рекламы Яндекс.Директ. Всю такую статистику можно просматривать через системы веб-аналитики, к примеру, Яндекс.Метрики. С помощью utm-меток вы легко узнаете — с какого блока контекстной рекламы и позиции в нем зашел клиент на ваш интернет-ресурс, с какого региона, по какому ключевому слову, с какой площадки (РСЯ, поиск) и т.д. Эти данные позволят сделать рекламу наиболее эффективной и результативной.

Визуально utm-метки представляют собой набор статических или динамических параметров к ссылке рекламодателя, проще говоря для новичков — это дополнительный хвост к ссылке в виде различных меток.

Как создать UTM-метки для Директа

Это действо вы сможете выполнить без всяких затруднений, прочитав статью до конца. Когда-то давным-давно я сам по несколько дней юзал интернет, чтобы найти исчерпывающую и понятную информацию, как же создать эти самые расчудесные utm-метки для своей кампании Директ. Прочитал уйму статей и так ни фига толком не разобрался: то пишут поверхностно, не вникая в суть дела; то вообще бредовщина-рерайт, — так я и не нашел разъясняющей инфы от А до Я.

Еще я узнал про генераторы utm-меток, которые автоматически создают ссылки с utm-разметкой — и тут меня все не впечатлило, все они как-то криворуко делают и не полностью. В общем собрал я все по крупицам с разных источников, из которых лучше всех как раз объясняет сам официальный сайт Яндекс.Директ, все разложил по полочкам и теперь предлагаю вам пошаговый порядок создания отлично работающих utm-меток.

UTM метка – специальные параметры прописываемые в URL-страницы, с помощью которых мы можем узнать информацию о переходе по нашей рекламе.

https://yandex.ru/ ?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=remont_dmitrov

В Яндекс Директе существует своя система меток для Яндекс Метрики yclid, при этом Директ эти метки проставляет автоматически, сразу же возникает вопрос, для чего тогда нам нужны UTM-метки в Директе.

Параметры UTM-меток в Яндекс Директе.

Каждая U TM-метка состоит из набора параметров , в которых она несет информацию о переходе по ссылке.

В параметрах UTM-меток для Яндекс Директа есть ряд особенностей.

Все параметры делятся на 2 типа:

Динамические

Статические

Динамические параметры, как следует из названия, несут в себе информацию, которая может меняться в зависимости от условий. Будь-то автоматическое определения поисковой фразы или же площадки РСЯ откуда был получен переход.

Статические параметры наоборот задаются разово и соответственно не меняются, до тех пор, пока мы сами их не изменим. К примеру, название рекламной кампании в Яндекс Директе.

В UTM-метки должны присутствовать 3 обязательных параметра:

utm_source – тип источника перехода

utm_medium – канал или тип трафика

Остальные параметры необязательны, но все-таки без некоторых из них нам не обойтись.

Значение для вставки в ссылку	Описание	Передаваемое значение
{ad_id} или {banner_id}	Идентификатор объявления	число
{addphrases}	Инициирован ли этот показ дополнительными релевантными фразами	yes - показ по дополнительной релевантной фразе;
		no - показ по одной из исходных фраз
{addphrasestext}	Текст дополнительной релевантной фразы	текст фразы - при показе по дополнительной релевантной фразе;
		none - показ не был инициирован дополнительной релевантной фразой
{campaign_type}	Тип кампании	type1 - Текстово-графические объявления;
		type2 - Реклама мобильных приложений;
		type3 - Динамические объявления;
		type4 - Смарт-баннеры
{campaign_id}	Идентификатор рекламной кампании	число
{creative_id}	Идентификатор креатива из конструктора	число
{device_type}	Тип устройства, на котором произведен показ	desktop - десктоп;
		mobile - мобильный телефон;
		tablet - планшет
{gbid}	Идентификатор группы	число
{keyword}	Ключевая фраза, по которой было показано объявление (текстово-графическое или реклама мобильных приложений)	текст ключевой фразы без минус-слов
{phrase_id}	Идентификатор ключевой фразы для текстово-графических объявлений или рекламы мобильных приложений	число
{retargeting_id}	Идентификатор условия нацеливания на аудиторию, связывающего группу объявлений с условиями подбора аудитории или интересами к мобильным приложениям. Подробнее об условии нацеливания на аудиторию в документации API Директа	число
{coef_goal_context_id}	Идентификатор корректировки ставок для условия подбора аудитории	число
{interest_id}	Идентификатор интереса к мобильным приложениям	число
{adtarget_name}	Условие нацеливания динамического объявления	название условия нацеливания
{adtarget_id}	Идентификатор условия нацеливания динамического объявления	число
{position}	Точная позиция объявления в блоке. Передает только номер позиции, по которому невозможно определить тип блока, где показано объявление (используйте вместе с{position_type})	номер позиции в блоке (например, 1);
		0 - объявление было показано в сетях (РСЯ или внешние сети)
{position_type}	Тип блока, если показ произошел на странице с результатами поиска Яндекса	premium - спецразмещение;
		other - блок справа или блок внизу;
		none - объявление было показано в сетях(РСЯ или внешние сети)
{source}	Место показа	домен площадки (например, travel.ru) - при показе в сетях(РСЯ или внешние сети);
		none - при показе на поиске Яндекса
{source_type}	Тип площадки, на которой произведен показ объявления	search - поиск;
		context - сети
{region_name}	Регион, в котором было показано объявление	название региона
{region_id}	Идентификатор региона, в котором было показано объявление	число

Согласитесь, параметров больно много, и не все из них так важны.

Итак, мы подошли к самому интересному созданию качественных и полезных UTM-меток.

Создание UTM-меток в Яндекс Директе.

Из всех параметров, представленных в предыдущей таблице мы выделим по-настоящему важные.

Сразу же повторюсь:

Три обязательных параметра:

1. utm_source – тип источника перехода (статический)
Для Яндекс Директа можно использовать «utm_source=yandex»

2. utm_medium – тип канала, также статичный параметр «utm_medium=cpc» означает, что оплата идет за клик или попросту обозначает, что клик был с Директа.

Это единственный параметр, который требуется менять вручную. Всё потому, что динамического параметра для UTM-меток определяющего Имя рекламной кампании НЕТ. Динамически мы лишь можешь вытащить номер, который Яндекс Директ присваивает рекламной кампании, что в свою очередь не несет како- то существенной информации.

Сразу хочу уточнить, что именно в этом параметре можно указывать, как различные тестовые данные для групп объявлений, так и для самих объявлений, что в свою очередь сократит вашу UTM-метку от лишних параметров.

Пример:

По факту это минимальная UTM-метка, которая уже будет работать.

За ключевое слово в UTM-метке отвечает utm_term – этот параметр следует оставить динамическим, т.к. при использовании больших семантических ядер на 1000 и более ключевых слов вручную этот параметр прописывать явно нелогично.

utm_term={keyword}

Сейчас мы получили довольно простую, рабочую UTM-метку с помощью которой мы можем узнать с какой рекламной кампании и ключевой фразы (слова) был переход, который, к примеру, привел к заявке на ремонт телефона.

https://yandex.ru/ utm_source =yandex&utm_medium =cpc&utm_campaign =remont_odintsovo&utm_term ={keyword}

Итак, мы знаем имя рекламной кампании и ключевое слово с которого был клик, что же нам еще может потребоваться?

Остается не так много:

Допустим, у нашего перехода в группе объявлений, было 2 объявления с разными изображениями

и нам требуется узнать какое объявление и, следовательно, изображение привело к заявке на ремонт. Для этого мы используем параметр utm_content , есть 2 варианта использования данного параметра для определения объявления:

1. Статический – вручную прописать название объявления, к примеру, utm_content =image_1

2. Динамический - utm_content ={ad_id} этот параметр UTM-метки за значение возьмет номер объявления , присвоенный ему Яндекс Директом.

Разница состоит в том, что первый прописывать придется в ручную, но при сборе статистики сразу буду видны варианты объявлений, при том динамичский параметр собирает статистику сам, но после этого придется анализировать с помощью номера объявлений.

Каждый сам для себя решает, какой ему вариант проще.

И последний параметр, точнее сказать значение параметра, это

utm_content={source}

source отвечает за площадку откуда был клик, для поисковых кампаний это поисковые партнеры яндекса, но самое главное это значение показывает с каких площадок РСЯ был переход.

Он поможет определить какие площадки на РСЯ сливают вам бюджет не принося ни одной заявки и в последствии их можно отключить.

Итого из всех этих параметров UTM-метки мы получаем мощное и качественное средство для аналитики нашей рекламы:

Просмотр собранной статистики UTM-меток.

За собранную статистику в Яндекс Метрике отвечает отчет «Метки UTM»

В Google Analytics отчет можно найти в Источниках трафика - Весь трафик - Источник Канал

Чтобы узнать, как быстро создать более сложные UTM-метки посмотрите отдельную статью про них:

В Заключении скажу , что UTM-метки отлично помогают интегрировать Яндекс Директа в Google Analytics для дальнейшего анализа и усовершенствования рекламных кампаний.

Уровень детализации и сегментирования трафика с различных каналов впечатляет: нужно всего лишь правильно установить UTM-метку, и вы сможете увидеть, сколько трафика пришло с конкретного поста ВКонтакте, объявления в Яндекс. Директе или баннера в email-рассылке.

Настраивайте UTM-метки и у вас будет полная информация по переходам и конверсиям со всех источников.

Это руководство поможет вам разобраться с настройкой, отслеживанием и анализом UTM-меток.

Что такое UTM-метки

UTM (Urchin Tracking Module) - параметры адреса веб-страницы, которые передают в системы аналитики информацию о переходах посетителя с каждого источника. Если проще, то это дополнительные «хвосты», которые добавляются к URL-адресам.

Конечная цель - узнать, какие источники приносят больше трафика. Чаще всего метки используются для анализа рекламного трафика, но не только. Их можно и нужно вставлять везде - посты в социальных сетях, email-рассылку, публикации в сторонних СМИ, где есть ссылка на ваш сайт.

Сервисы аналитики (Яндекс.Метрика и Google Analytics в первую очередь) берут информацию из UTM и регистрируют просмотр страницы. Вы будете знать, откуда пришел посетитель, и какой путь он проделал, чтобы попасть к вам на сайт.

Вот пример отчета в Google Analytics:

Google отслеживает трафик по файлам cookies, но UTM позволяют изменить стандартный метод на собственный: с параметрами, которые необходимы именно вам.

В Яндекс.Метрике тот же принцип.

Единственное, где не нужны метки - внутренние переходы: каждый раз, когда по ссылке с UTM кликают - система аналитики регистрирует новый визит.

Например, к вам пришел посетитель с объявления в Яндекс.Директ. Затем он кликнул на сайте на баннер, ведущий на другую страницу, и эта страница размечена utm-меткой.

Система аналитики зафиксирует новый сеанс с новым источником перехода, итого получится два сеанса с разными источниками, а по факту был один. Это превратит статистику в хаос.

Для отслеживания внутренних действий на сайте лучше воспользоваться событиями JavaScript. UTM-метки предназначены для отслеживания внешнего трафика.

Анатомия UTM-меток

http://сайт/blog/kontekstnaya-reklama

http://сайт/blog/kontekstnaya-reklama/?utm_source=email&utm_medium=digest&utm_campaign=01_09

http://сайт/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=course_rsya

Стандартные переменные

Метка состоит из:

1) utm_source - канал, откуда идет трафик.

В сущности, utm_source - единственный обязательный параметр. Без него метка не сработает - точнее, система аналитики не зафиксирует такой переход.

Хотя значение этого параметра можно задать произвольно. Единых правил тут нет. Главное, чтобы вам было понятно, что это за канал при анализе статистики.

Utm_source - это верхний уровень, а все последующие параметры уточняют конкретный источник трафика из этого канала.

2) utm_medium - тип канала (обычно тип кампании).

С его помощью можно отличить одну рекламную модель от другой. Контекстную и медийную рекламу, например. Отсюда общепринятые обозначения этого параметра - cpc, cpm (оплата за клики и за показы). Отдельно - retargeting (для ретаргетинговых кампаний).

Как правило, это транслитерация полного названия.

http://сайт/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=context

Здесь Имя кампании - context, значит, трафик пришел в рамках стратегии, направленной на тех, кто ищет информацию, связанную с контекстной рекламой.

При выборе тегов Кампании обратите внимание на то, что действительно важно для вас. Не пытайтесь стать суперсекретным, чтобы скрыть что-то от конкурентов. Это лишь введет вас в заблуждение.

Постарайтесь убедиться, что ваше имя Кампании уникальное для конкретной кампании или продукта. Однако одна и та же Кампания может использоваться в различных Источниках и Каналах.

Вы сможете сравнить эффективность кампании по различным каналам, только если эти три метрики не мешают друг другу.

Источники трафика -> кампании -> все кампании.

Для примера:

Отсюда видно, что посетители из кампании zamena (1-я позиция) проводят меньше всех времени на сайте, при этом на них приходится 43% всего трафика, 80% из которых - новые посетители.

А посетители из кампании remont_stekla (2-я позиция) имеют наименьший показатель отказов и больше страниц просматривают на сайте.

UTM-метки дают достаточно данных для того, чтобы сделать выводы об успешности источников, каналов и кампаний.

4) utm_content - обычно идентифицирует конкретное объявление в рекламной кампании.

Подходит для тестирования различных мест размещения объявлений, дизайна, формулировок текста или любой другой переменной, которую необходимо проверить.

5) utm_term - как правило, это ключевые слова или набор таргетингов.

Чаще всего utm_term актуален для контекстной рекламы в Яндекс.Директ и Google Ads, а также рекламы в сети myTarget.

Внимание! Параметры UTM чувствительны к регистру букв.

site.ru/?utm_medium=CPC и site.ru/?utm_medium=cpc будут опознаны как два разных источника

Динамические параметры

Это дополнительные параметры в UTM-метках, которые позволяют сделать две вещи.

1) Облегчить заполнение переменных utm_campaign, utm_content и utm_term. Можно, конечно, вписывать их вручную. Но это допустимо лишь на очень маленьких объемах, когда у вас в рекламной кампании всего несколько объявлений.

Гораздо удобнее указать динамические параметры. С их помощью будет происходить автоматическая подстановка ID кампании, объявления, ключевой фразы или набора таргетингов. ID - это уникальный идентификатор, комбинация из нескольких цифр. В каждой рекламной системе свои значения.

2) Передавать в системы аналитики более глубокие данные. Тип кампании, тип устройства, тип площадки, где было показано объявление; регион, номер позиции объявления в рекламном блоке и так далее.

Например, вы хотите автоматизировать заполнение переменной utm_campaign для трафика из Яндекс.Директ. Для этого используйте динамический параметр {campaign_id}.

Для объявлений - {ad_id}.

Для ключевых фраз - {keyword}.

То есть, вы составляете конструкцию вида

http://site.ru?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}

и вставляете её в каждое объявление. При переходе посетителей на сайт с того или иного объявления / той или иной фразе, их ID будет автоматически подставляться в UTM-метку.

Как использовать UTM-метки

В рекламных системах UTM-метки показывают, какие объявления, какие ключевые фразы или таргетинги принесли трафик и конверсии. Без них ведение рекламной кампании превращается в хаос, «стрельбу из пушки по воробьям».

Так выглядит отчет в Яндекс.Метрике по фразам с учетом UTM-меток:

Здесь все пользовательские запросы и данные по ним - количество визитов, время на сайте, показатель отказов и т.д. Можно отключать показы по неэффективным фразам, таким образом, аналитика с помощью UTM-меток позволяет более грамотно расходовать рекламный бюджет.

Найти его можно здесь: Отчеты -> Стандартные отчеты -> Источники -> Метки UTM.

Авторазметка рекламных систем и UTM-метки: когда и как совмещать

В Яндекс.Директе и Google Ads есть собственная разметка для фиксации переходов с рекламных объявлений.

Если включить соответствующую опцию в момент настройки кампании, при каждом клике по объявлению система будет автоматически добавлять к ссылке на сайт специальную метку. В Яндексе это метка вида yclid, в Google - gclid.

В чем их отличие?

UTM-параметры передают в системы аналитики данные по источнику перехода.

При этом её задача - фиксировать только переходы с рекламы. Любые другие источники (посты в соцсетях, email-рассылка и прочее) не входят в область внимания авторазметки.

Как правило, трафик на сайт не ограничивается рекламой в поисковиках. Поэтому необходимо совмещать авторазметку и UTM-метки. Даже в Директе / Google Ads использовать их одновременно - лишним не будет.

Создавать свои метки или использовать общепринятые стандарты?

Некторые специалисты используют собственные обозначения параметров в метках. В excel создается шаблон, настраиваются формулы и можно генерировать что угодно. Прямо скажем, этот нормальный, рабочий способ. В том случае, когда вы делаете аналитику на уровне рекламных систем, без передачи данных вовне.

Все меняется, когда нужна сквозная аналитика - свести расходы на рекламу с продажами из CRM, чтобы понять, какая реклама работает, а какая нет. Для расчета ROI в конечном итоге.

Нельзя приравнять номер конкретного объявления к utm-метке, которая в лучшем случае - транслит названия этой кампании, в худшем - объединение множества кампаний, в которых рекламируют конкретный товар. Соответствие явно не 1:1.

В такой ситуации лучше вести аналитику в тех срезах, которые понимает статистика по расходам рекламной площадки. В этом случае без проблем можно свести данные по расходам и продажам из CRM. Другими словами, использовать стандартные параметры - они есть в UTM-генераторах.

Генерация UTM-меток

Если у вас небольшая или одноразовая кампания, можно использовать компоновщик utmurl .

Вводите адрес сайта, значения параметров, внизу нажимаете «Сгенерировать ссылку» и готово.

Плюсы: есть транслитерация (автоматический перевод русского текста в параметрах на латиницу) и сокращение ссылок (по умолчанию через сервис clck.ru).

Минусы:

• Нет справки по динамическим параметрам;
• Автозаполнение обязательных параметров (utm_source и utm_medium) настроено только под две системы - Яндекс.Директ и Google Ads;
• Нет автоматического исправления ошибок (сервис просто подсветит красным поле, где вы ошиблись).

Для кампаний побольше можно использовать генератор UTM-меток Алексея Ярошенко .

Плюсы: есть предустановленные стандартные параметры для рекламы в Google Ads, Яндекс.Директ, ВКонтакте, myTarget + параметры динамической вставки со справкой по Директу и Google Ads.

Минусы:

• Нет транслитерации (при вводе русскоязычного текста в итоговой ссылке будет «абракадабра»);
• Нет исправления ошибок. Вообще. То есть, сервис, например, никак не среагирует на лишний знак в параметрах;
• Нет сокращения ссылок.
• Нет копирования ссылок (в итоговой строке нужно её сначала выделить, затем Ctrl+C и дальше вставлять куда нужно).

Мы создали собственный сервис, где учли всё самое важное для пользователей.

А в полях с переменными utm_camaign, utm_content и utm_term - динамические параметры для автоматической подстановки ID кампании, объявлений, ключевых фраз / таргетингов.

В итоговой строке ниже сразу по ходу заполнения автоматически формируется конкретная метка.

Пример по Яндекс.Директ:

В генераторе Yagla есть:

• Функция транслитерации (при вводе значений параметров на русском языке они автоматом меняются на латиницу);
• Автоматическое исправление ошибок (при вводе лишних знаков вопроса / слэш / решетки / амперсанда в итоговой метке они не учитываются);
• Полный справочник динамических параметров для каждой рекламной системы;
• Копирование и сокращение ссылок (четыре сервиса на выбор);
• Видео-руководство по использованию, справка по частым ошибкам генерации UTM-меток и их исправление;
• Техническая поддержка от живых специалистов.

Вместо заключения

UTM-метки имеют сразу 2 преимущества.

Во-первых, вы получаете отличную детализацию и её результаты в разрезе по каналам, источникам и кампаниям в одном месте.

Во-вторых, вы получаете всю информацию, как и откуда трафик к вам поступил. Это то, что должен делать каждый маркетолог.

Замечание №1. Для тех, кто озабочен SEO-продвижением: обязательно используйте канонические теги в заголовках страниц. Это позволит устранить любые проблемы дублирования контента из-за UTM-меток.

Замечание №2. Перед запуском UTM-меток ОБЯЗАТЕЛЬНО проверьте, правильно ли сайт открывает помеченные URL. Из-за конфликта безопасности настроек сайта клики по таким ссылкам могут вести на 404 страницу.

В этом случае вам необходимо обратиться в службу поддержки вашего сайта, с просьбой устранить это конфликт и разрешить использовать UTM-метки.

Замечание №3. Со всеми полученными хвостами ссылка становится слишком длинной и неудобной, чтобы ей делиться и расшаривать, например, в социальных сетях.

Для этого в генераторе Yagla есть «сокращатель» URL - прямо над строкой с результатом соответствующая опция.

Выбираете один из сервисов:

И получаете результат:

После чего остается только нажать «Скопировать сокращенную ссылку» и вставить куда нужно.

Высоких вам конверсий!