Как подобрать кейс по маркетингу с решением?

Кейс - способ демонстрации на реальном примере того, как работает технология, метод, способ или конкретная компания. Кейс отображает успешное решение определенной задачи, а также демонстрирует собой ключевые особенности работы и шаги, в ходе которых был достигнут нужный результат. Сегодня доступен большой выбор кейсов по маркетингу с решением. Они не только показывают особенности проекта, но и позволяют замечать критические ошибки, что помогает в дальнейшем их устранять. Какие кейсы по маркетингу стоит выбирать?

Что понимается под кейсом по маркетингу?

Кейсы по маркетингу призваны ускорить процесс обучения людей путем привлечения к принятию решений, проведению анализа и открытому, свободному обсуждению способов решения поставленной задачи. Узнать, что перед вами именно кейс, а не тривиальная задача, очень просто. Кейсы имеют такие характерные признаки:

присутствует объект управления в виде четко и подробно описываемой проблемы (задачи);

высокая неопределенность поставленной задачи, недостаточный объем информации на старте;

в ходе решения поставленной задачи люди накапливают полезные знания, историю решений.

Знания, накопленные в процессе решения кейсов по маркетингу, можно передавать другим людям. Это еще одно преимущество такой техники обучения. Обычно задачи кейсов затрагивают описание реальных ситуаций, например, социальных или экономических. Благодаря этому люди получают действительно полезные знания.

Как правильно подобрать кейс по маркетингу?

Чтобы не тратить время впустую на решение неэффективных кейсов, стоит ответственно подойти к их выбору. В первую очередь нужно убедиться, что рассматриваемые кейсы направлены на развитие следующих навыков:

умение грамотно структурировать собственные решения и аргументировать свою позицию;

умение эффективно работать и достигать целей, находясь в коллективе любых размеров;

Умение оперативно адаптироваться под изменяющиеся условия и быстро принимать решения;

грамотная коммуникация как с коллективом, так и с клиентами, умение решать конфликты.

Кроме того, хорошие кейсы по маркетингу с развернутым решением гарантированно развивают необходимые для маркетолога навыки, в том числе:

умение анализировать динамику продаж и управлять прогнозами;

правильная расстановка приоритетов для быстрого достижения целей;

умение сравнивать варианты решений и выбирать лучшее из них;

Регулярное решение кейсов по маркетингу повышает компетенцию специалиста, поэтому пользу кейсов сложно переоценить. Важно подобрать те кейсы, которые дадут максимум знаний за минимальное количество времени.

Где найти эффективные кейсы с решением?

Вы можете потратить много времени на поиск кейсов по маркетингу в различных источниках в Интернете. Но зачем тратить время с сомнительной перспективной найти действительно стоящие кейсы. Если вам нужны эффективные кейсы по маркетингу с максимально подробным решением, вы найдете их на нашем сайте.

Предлагаем вам прямо сейчас ознакомиться с большим выбором кейсов по маркетингу с подробным решением, которые откроют взгляд на неочевидные вещи. Доступны разноплановые задачи с различным уровнем сложности и структурой, поэтому вы точно найдете то, что подходит именно для вас. Регулярно на сайте появляются новые кейсы по маркетингу, поэтому заглядывайте сюда чаще, чтобы ничего не пропустить.

Как составить кейс для собеседования маркетолога.

Собеседование, с маркетологами зачастую вызывает трудности у специалистов по персоналу, если требуется предварительно оценить их профессиональные умения и провести первичный отбор.

О том как можно решить эту задачу с помощью кейсов можно прочитать в статье.

Собеседование на должность маркетолога — существующие проблемы

Собеседование с кандидатом на должность маркетолога в средних и крупных компаниях, в которых есть отдел персонала, чаще всего проводится в два этапа. Первое собеседование проводит сотрудник отдела персонала, а на следующем этапе с кандидатом разговаривает непосредственный руководитель маркетолога, хорошо представляющий, какими навыками должен обладать его сотрудник для выполнения текущих задач. В этом случае менеджер по персоналу играет роль фильтра, и пропускает на следующий тур собеседования кандидатов, наиболее соответствующих требуемому профилю. Одна из проблем, которая при этом возникает, – оценка профессиональных качеств кандидата на соответствие требованиям. Многие из маркетологов, которые не прошли первый этап собеседования, часто выражают мнение, что оценить профессиональную компетенцию может только специалист, коим менеджер по персоналу не является. И они отчасти правы, но тратить время руководителя на рутинное собеседование не слишком правильно. Как же можно снять противоречие между необходимостью получить объективные данные о профессиональном уровне кандидата и отсутствием необходимых знаний в маркетинге у менеджера, проводящего первичное собеседование.

Для повышения качества отбора целесообразно использовать такой инструмент, как тестовые задания кандидатам – заранее подготовленные кейсы. Они позволяют оценить, насколько маркетолог владеет инструментами, которые ему придется использовать в своей работе.

В подготовке подобных кейсов также существуют трудности, поскольку менеджеры по персоналу не являются профессиональными маркетологами. Также сложно подготовить кейс, отвечающий противоречивым требованиям. С одной стороны, он должен быть простым, чтобы, по крайне мере на собеседовании можно было выполнить минут за 5-10, с другой стороны, кейс должен дать возможность оценить реальные навыки кандидата.

Что точно делать не стоит – предлагать тестовые задания, предусматривающие выбор «правильного» ответа из числа предложенных (за исключением финансовых расчетов). Маркетинг – не математика однозначного ответа чаще всего не бывает. Кроме того, конкретное решение зависит от такого числа факторов, что описать их в кейсе более-менее полно просто не получится. Поэтому важнее оценить насколько логика рассуждений кандидата соответствует маркетинговой культуре компании, а не проверить, насколько маркетолог помнит определения. Задача кейса для собеседования понять, какими моделями маркетолог владеет и насколько уверенно, а не дать оценку насколько решение маркетолога «правильное». В результате у сотрудника отдела персонала появляется возможность оценить знания маркетолога о том, что надо сделать, а его умения и навыки — как он это делает.

С моей точки зрения подобный кейс должен разрабатывать, или, как минимум, адаптировать непосредственный руководитель. Кому, как не ему понимать те задачи, которые придется решать подчиненному. Проблема в том, что опытом подготовки подобных заданий мало кто из руководителей обладает. Надеюсь, описанный ниже опыт разработки кейса для собеседования на должность маркетолога-аналитика, поможет им при разработке заданий.

Пример разработки кейса для собеседования маркетолога

В качестве примера рассмотрим разработку кейса для маркетолога-аналитика в компании, имеющей собственное производство. Для опытного руководителя отдела провести собеседование и оценить владение кандидатом основными моделями анализа, необходимыми для работы несложно. Основная проблема в том, что поток кандидатов достаточно большой и уделять много времени заведомо неподходящим в профессиональном плане кандидатам нецелесообразно. В тоже время менеджер по персоналу, который проводит собеседование, не настолько хорошо знает специфику работы маркетолога, чтобы иметь возможность оценить его профессиональную компетентность.

Стояла задача создать кейс для маркетолога-аналитика, который позволил бы менеджеру по персоналу оценить логику рассуждений кандидата и владение им необходимыми инструментами.

Перечисляем функциональные обязанности

Основные функциональные обязанности для данной должности в конкретной компании:

• Сбор и анализ рыночной информации.
• Ценообразование – подготовка предложений по ценам для выпускаемой продукции. Регулярный пересмотр цен в зависимости от рыночной ситуации. Разработка ценовой политики для отдела продаж. И т.п.
• Вывод на рынок новых товаров – от этапа разработки до ценообразования и разработки программ продвижения.
• Участие в разработке бизнес-планов, предполагающее финансовое обоснование предлагаемых решений.

Составляем краткий список необходимых кандидату умений в маркетинге

Для оценки были выбраны следующие умения:

• Умение собирать информацию из открытых источников и проводить маркетинговый анализ рыночного окружения по классической схеме для целей маркетингового планирования.
• Владение практикой ценообразования. Понимание факторов, влияющих на ценовую политику. Способность аргументировать свои предложения.
• Понимание особенностей работы с товаром на разных этапах его жизненного цикла.
• Знание основ финансовых расчетов.

Разрабатываем вопросы, ответы на которые позволяют оценить способность кандидата решать задачи

При ответе на вопросы кандидат должен показать свои способности к анализу ситуации, а у менеджера по персоналу должна быть возможность, не обладая глубокими знаниями в маркетинге, тем не менее, объективно оценить насколько кандидат соответствует требованиям компании к маркетологу-аналитику.

Время, которое требуется для ответа на каждое задание должно составлять 5 – 7 минут.

И главное, по каждому вопросу, для сотрудников отдела персонала должны быть даны рекомендации, по которым они могут оценить кандидата.

В качестве примера опишем вопрос для оценки первых двух умений:

Умение собирать информацию из открытых источников и проводить маркетинговый анализ …

Формулировка задания.

В качестве первого задания на вашем новом месте работы ваш руководитель поручил организовать сбор информации о конкурентах.

— Какую информацию относительно конкурентов компании *** вы предполагаете получать, и каким образом?

— Какие выводы вы сможете сделать на ее основе, и с какой периодичностью?

Должно быть отмечено, что анализ конкурентов позволяет предложить решения выделяющие компанию среди их числа. Постоянный мониторинг конкурентов и анализ необходим для обоснованного принятия маркетинговых решений.

Относительно собираемой информации, как минимум должны быть названы:

— информация по ассортименту. (количество товарных групп, торговые марки, …)

— политике сбыта (дилеры, каналы сбыта …).

— имидж (бренд) (позиционирование, марочная политика …)

Получение информации предполагает использование открытых источников: каталоги, посещение компании, выставки, интернет, и т.д. Желательно, чтобы для каждой категории были названы практические способы получения информации.

Плюсом будет описание опыта самостоятельного получения информации по телефону или другим каналам.

В обязательном порядке должно быть упомянуто установление тесных связей с отделом продаж при этом получение информации должно предусматривать обмен информацией, а не односторонний процесс.

Результат

• Ответ практически не требует времени на подготовку, — кандидат может отвечать сразу, после обдумывания ответа.
• Имеется возможность оценить полноту ответа, при необходимости задавая дополнительные вопросы. Как минимум понятно, насколько маркетолог-аналитик готов к системному анализу рыночной информации.
• Становится понятнее опыт работы по сбору информации и информационному сопровождению принятия решений, а также практика планирования на предыдущем месте работы.

Владение практикой ценообразования …

Формулировка задания.

Вам представлен прайс-лист компании ***. (к заданию прилагается адаптированный прайс-лист).

Вам необходимо подготовить предложения по изменению существующего прайс-листа на основе конкурентного анализа.

А. Сформулируйте вопросы, на которые вам необходимо будет получить ответы при подготовке предложения.

В. Опишите подходы, которые вы будете использовать при подготовке предложения, в том числе для получения необходимой информации. Какая последовательность формирования цен.

С. Назовите особенности существующего прайс-листа, которые вы отметили бы. Что бы вы предложили обсудить при подготовке формы прайс-листа для отправки потенциальным клиентам.

Вопрос «А» задания.

В первую очередь, оценивается понимание кандидатом зависимость цен от рыночной стратегии компании. Ожидается, что будут заданы вопросы:

Цели разработки нового прайс-листа?

Прежде всего, кандидат должен показать понимание того, что любые изменения должны быть направлены на достижение поставленных целей.

В качестве дополнительных комментариев, при ответе на подобный вопрос, можно сказать, что стоит задача увеличения объема продаж, которые связаны, в том числе и с не слишком удачным ценообразованием.

Какой ценовой стратегии придерживается компания?

В ответ можно попросить предложить возможную стратегию.

(важен анализ ситуации при предложении или должны быть даны различные варианты).

Возможны вопросы о себестоимости, желательной норме рентабельности и т.д.

Данные вопросы стоит оставить без ответа.

На какие сегменты ориентируется компания?

В ответ можно сказать, что об этом можно судить по информации из прайс-листа.

В качестве вопросов, может быть перечислена информация для анализа, которую необходимо будет получить. (рыночная ситуация, конкуренты, конкурентная ситуация и т.д.

В ответ на это можно спросить, каким образом сам кандидат предполагает получить необходимую информацию. Что, по сути, предполагает второй вопрос.

Если вопросы заданы не будут, это говорит о том, что кандидат не в полной мере осознает связь ценообразования с другими аспектами бизнеса.

Вопрос «В» задания

Ответ на вопрос показывает понимание кандидатом факторов, влияющих на ценообразование в компании.

В ответе должно прозвучать понимание (в порядке важности):

• Сегментов, на которые направлены продажи;
• целей, которые достигаются скидками (увеличения объема продаж за счет стимулирования покупок более крупных партий товара, учет потребностей различающихся сегментов, получение конкурентного преимущества и т.д.);
• принципов ценообразования (градации скидок в зависимости от уровня канала сбыта).
• ассортиментной политики;
• групп товаров;
• марочной политики;
• имиджа компании на которую влияет форма и содержание прас-листа;

Должна присутствовать логика в обосновании предлагаемых решений. На вопрос «почему», должно быть логичное обоснование с использованием имеющейся информации или экспертного мнения.

Хорошо, если кандидат покажет логичное и связное описание процесса формирования цен опирающегося на проведенный анализ.

Вопрос «С» задания.

Ответ на вопрос показывает способность критически анализировать существующий вариант и обосновывать предложения.

Возможные варианты (не по приоритетам)

— ориентация на разные сегменты. (возможна разработка прайс-листа для различных сегментов)

— отсутствие специальных предложений (нет предложений для оптовых покупателей)

По каждому из замечаний можно попросить предложить варианты исправлений.

Результат

Предложенное, задание отвечает поставленным задачам:

• Ответ на задание требует 5 — 10 минут.
• Необходимость «с листа» анализировать документ показывает владение практикой формирования прайс-листа.
• Глубина анализа и спектр затронутых вопросов может сказать насколько кандидат владеет вопросами ценообразования.

Вместо заключения

Даже такой краткий пример последовательности разработки заданий или кейса для кандидата показывает возможность дать менеджеру по персоналу инструмент, позволяющий объективно провести первичную оценку кандидата на владение необходимыми умениями.

На следующем этапе собеседования руководитель может оценить квалификацию кандидата, задавая ему вопросы, связанные с практической деятельностью и тем опытом, которым кандидат владеет.

Как видим, поставленная проблема может быть решена совместной работой специалиста отдела персонала и руководителем отдела маркетинга.

Вопрос задают, как правило, студенты, впервые столкнувшиеся с этим термином. Однако это понятие становится популярным в бизнес-сообществах. Перед тем, как ответить на вопрос о том, что такое кейсы и привести примеры их решения, углубимся в историю происхождения термина.

Появление кейсов

Впервые понятие появилось в еще в 1924 году. Профессоры престижного вуза поняли, что учебники предыдущих лет не способны подготавливать выпускников современных профессий. Методички и пособия, которые актуальны на данный момент времени, еще не созданы, а предыдущие уже устарели. Тогда профессоры и продумали бизнес-кейсы - актуальные задачи современности, которые необходимо было решить выпускникам. Для этого в Гарвард приглашали владельцев бизнеса, которые подробно инструктировали аспирантов. Предприниматели на семинарах рассказывали о реальных проблемах, с которыми их компании сталкивались. После этого аспиранты должны были найти свое решение этих проблем. Особенность такого обучения в том, что правильных ответов нет. Необходимо просто найти оптимальный выход из сложившийся ситуации. Иными словами, решение кейсов каждый выбирает индивидуально.

Новаторство профессоров Гарварда оказалось эффективным. Выпускники уже на выходе фактически имели подобие опыта. Они знали проблемы и задачи успешных компаний, легко могли справляться с поставленными задачами. Фактически решение кейсов студентом давало ему реальную практику в стенах университета. Поэтому с середины двадцатого века этот метод получил распространение по всему миру.

Появление в России

В нашей стране даже с распадом социалистической системы в девяностых годах прошлого века система образования долго существовало по накатанной. Страны уже нет, а учебники СССР есть. Даже учебники по истории КПСС с Лениным на обложках окончательно исчезли только к середине девяностых годов двадцатого века, не говоря уже о других дисциплинах.

И только гг. кейсы по менеджменту стали появляться в ведущих вузах нашей страны. На сегодняшний день этот метод активно развивается в России. Кроме того, открываются тематические кейс-клубы. Особо популярными у школьников и студентов являются клуб МГТУ им. Э. Баумана, центр карьеры НИТУ «МИСиС» и др.

Итак, что такое кейсы? Подробнее перейдем к самому понятию.

Понятие

Кейс (от лат. casus) - необычайная ситуация, проблема, решение которой нельзя найти в учебниках. Более точная интерпретация термина «казус» - проблема, требующая решения, однако в русский язык этот термин пришел из английского, в котором латинское слово casus произносится как «кейс».

Учащимся моделируется проблемная ситуация, которая максимально приближена к реальной, и они должны найти решение. Суть в том, что правильного ответа нет. Есть лишь мнение преподавателей и реальный выход из этой ситуации, если кейс, конечно, был взят из жизни. Оцениваются методы решения, рассуждения, коллективное обсуждение и т.д.

Итак, что такое кейс, мы пояснили, теперь перейдем к целям.

Цели

Несмотря на то что темы кейсов могут отличаться друг от друга, само моделирование, как правило, имеет общие цели:

1. Проверка интеллектуальных и аналитических данных учащихся.
2. Выработка аргументации своей позиции.
3. Выработка устойчивости к стрессовой ситуации.
4. Обучение навыкам тайм-менеджмента.
5. Развитие коммуникационных

Кейсы при собеседовании

Данный метод используют не только в образовательных учреждениях. Сегодня многие фирмы применяют его во время собеседования. С каждым днем работодатель все меньше смотрит на резюме соискателя, на уровень его образования, опыт работы и т.д. Достаточно предложить кандидату на должность несколько кейсов, и о человеке всё становится ясно лучше разных бумажек и рекомендаций.

Конечно, это не значит, что образование и опыт не имеют значение. Без них и вовсе можно не добраться до стадии решения кейса. Однако именно последняя стадия становится решающим фактором при выборе сотрудника. В этом плане выделяется компания Google, которая разрабатывает свои методики по моделированию кейсов. Они индивидуальны для каждой вакансии. Опыт работы, уровень образования не помогут кандидату в том случае, если он не может решать кейсы. А они порою поражают воображение своей обманчивой простотой.

Примеры кейсов

Приведем пример. Компания столкнулась с проблемой эффективности работы сотрудников в отделе продаж. Работают три человека. Первый работает с 70% клиентов, второй - с 20%, а третий - с 10%. При этих показателях выше всех продажи показывает второй, однако он работает только с постоянными клиентами. Третий же, наоборот, работает только с новыми клиентами, тогда как первый работает как с новыми, так и с постоянными. Задача для управляющего - в том, чтобы увеличить план продаж и перераспределить поток клиентов таким образом, чтобы фирма получала максимальную прибыль.

Для решения этой задачи необходимо ответить на следующие вопросы:

• Какие возможности улучшения могут быть в данной ситуации?
• Какие нормативы могут помочь в перспективе улучшить результаты работы каждого продавца и отдела продаж в целом?

Возможно, первый продавец эффективнее всего работает с новыми покупателями, либо с постоянными. Стоит также попробовать поменять местами второго и третьего продавца. Т.е. второй будет работать только с новыми, а третий - только с постоянными. Возможно, у них наступил профессиональный кризис, и нужна смена обстановки.

Второй пример

На должность руководителя отдела по управлению персоналом проводится собеседование. У кандидата обязательно должно быть такое качество, как умение проявлять гибкость и избегать ненужных конфликтов. Предлагается решить следующий кейс: генеральный директор настоял на том, чтобы на фирму взяли дочь влиятельного человека. Предыдущий управляющий дал ей должность секретаря-референта. Сама девушка никак не проявляла себя, с компанией себя не отождествляла и к карьерному росту у неё стремления не было. К этому добавляется отсутствие опыта работы на других предприятиях.

За время работы основными ее навыками стали: прием входящих документов, ведение учетных записей, расфасовка по папкам документации. Через полгода освободилось место ведущего специалиста по документообороту. Генеральный директор настоял на том, чтобы данную должность заняла эта девушка. Однако на предприятии много других сотрудников, которые заслужили повышение. В этой задачи соискателю необходимо сделать выбор: либо идти против генерального руководства, либо работать с недовольным коллективом.

Возможно, кандидат найдет приемлемый вариант как для генерального директора, так и для коллектива. Примеры кейсов не имеют правильных решений. Каждый случай индивидуален.

Существуют не только бизнес-кейсы, но и кейсы в других отраслях: педагогике, медицине, юриспруденции. В каждой профессии можно смоделировать проблемную ситуацию.

Эта статья - концентрат опыта работы с digital-кейсами. Девять лет я управляла своим digital-агентством и каждый раз встречала волну сопротивления от сотрудников и клиентов, когда речь заходила о новом кейсе.

В закладки

Клиенты не хотели светить данные, а если соглашались, то пропадали на этапе согласования кейса. Сотрудники смотрели гиенами и воспринимали кейсы как дополнительную и никому не нужную работу. Маркетологи и продажники понимали, как кейсы помогут их работе, но без аккаунтов и специалистов не могли ничего сделать.

Позже, когда я продала агентство и начала работать в Callibri , я редактировала большое количество кейсов от агентств и правила одни и те же ошибки. Я отправляла кейсы на публикацию на площадки и получала от них обратную связь. В результате я поняла:

• какие кейсы забирают с первого раза;
• какие не берут вовсе;
• как редактируют кейсы крупные площадки;
• что хотят видеть редакторы;
• какие заголовки сами по себе привлекают внимание и делают больше просмотров.

Я систематизировала этот опыт - так родилась презентация «Как агентствам создавать интересные кейсы». С этим докладом я выступила на конференции Baltic Digital Days и провела дюжину обучений в агентствах-партнерах. Каждый раз агентства внимательно слушали, спорили, смеялись, иногда почти плакали от того, как точно доклад попал в их боли. Эта статья сделана на основе доклада.

Зачем агентствам делать кейсы? Даже если совсем не хочется

Я назову три причины.

1. Кейсы помогают найти своего (именно своего) клиента и обосновать ценник на ваши услуги

Как происходит процесс выбора подрядчика? Давайте разберёмся. Возьмем среднестатистического маркетолога Николая. Его недавно взяли на работу в медицинский центр, и директор поставил задачу найти подрядчика на digital-продвижение. Коля - начинающий маркетолог, и у него не было опыта работы с подрядчиками. Он:

• Спросит рекомендации у знакомых и в соцсетях.
• Пойдёт в поисковую систему.

Даже если ему посоветовали одно-два агентства, для сравнения Коля пойдёт в поиск посмотреть, что ещё предлагают на рынке. Николай вводит поисковый запрос: «digital агентство Москва», - и что он видит?

Кто все эти люди? И чем они отличаются друг от друга? Непонятно. Коля отправляет свой крайне неконкретный запрос «сколько будет стоить продвижение в Яндекс и Google» в 5–6 компаний и получает предложения с ценником от 10 до 200 тысяч. И по-прежнему не понимает, чем они друг от друга отличаются.

Но менеджер одного из агентств приложил к коммерческому предложению пару кейсов. Николай читает кейс про продвижение многопрофильной клиники, узнает свои «боли» и восклицает: «Да это же про нас!». А ещё в кейсе было подробно описано, как именно подбирали семантическое ядро, сколько часов потратили на проработку минус-слов и аналитику. И Коля несёт директору весь ворох предложений, но этого подрядчика он отметил особым вниманием.

Продажа происходит тогда и только тогда, когда ценность перевесила цену. Кейсы позволяют накинуть ценность на чашу весов и продемонстрировать подход и УТП вашего агентства. Неквалифицированный клиент будет выбирать их тех, кто подешевле. Клиент, который узнал себя в герое вашего кейса, проникся вашим подходом, готов платить больше.

2. Площадки для публикаций и организаторы конференций любят кейсы

Если вы занимаетесь контент-маркетингом, то наверняка сталкивались с тем, что все хотят или кейсы, или чек-листы. «Нам не нужен рекламный доклад, покажите кейс!» - говорят модераторы секций на ведущих digital-конференциях. Редакторы крупных площадок и блогов по интернет-маркетингу ведут себя аналогично - кейсы любят все.

3. Кейсы помогают расти. Сотруднику в отдельности и компании в целом

Этот эффект самый неочевидный. Компании, которые начали внедрять систему наставничества в обучение, называют этот эффект «Так объяснял, что сам понял!».

Как это работает: сотрудник раньше просто делал свою работу, а теперь отвечает за развитие новичка и вынужден подняться над ситуацией и много анализировать. Что работает, а что нет, почему важно делать именно так, а не иначе.

Тот же эффект срабатывает, когда ты пишешь кейс: демонстрируя результат работы воображаемой публике, специалист вынужден, во-первых, показать значительный результат, а во-вторых, описать, за счёт чего этот результат получился. Уровень осознанности растёт, куча багов, которые раньше находились в слепой зоне, фиксится.

Тогда почему мало кто делает кейсы регулярно?

Я общалась с парой десятков агентств на эту тему, независимо от их размера и специализации, слышала одно и то же.

Проблема №1. Нам некогда делать кейсы, работать надо

С этим сложно поспорить. И я не буду спорить, а предложу свое решение.

Кейсы должны стать частью бизнес-процесса. В этом случае огромный слон (кейс) будет разделен на куски между разными отделами, каждый из которых регулярно будет есть слона по частям.

Как это должно работать:

• Маркетинг формулирует задачу: сколько и каких кейсов надо.
• Аккаунт присматривает клиентов и договаривается о потенциальном кейсе.
• Специалист пишет «мясо».
• Аккаунт добавляет нюансы, связанные с отношением с клиентом.
• Копирайтер редактирует.

Внутренний заказчик кейса - это маркетолог, который понимает целевую аудиторию, знает приоритетные ниши, продукты и экспертизу агентства. Маркетолог формулирует ТЗ на продукт - кейс.

Важно, чтобы аккаунты всё время приглядывали клиентов на кейс и ещё на этапе продажи проекта обсуждали с клиентом эту возможность.

Не менее важно, чтобы специалист из продакшна завёл файл, в который регулярно складывал бы «обрезки мяса» - наблюдения, заметки на полях о том, что он сделал, и как это повлияло на результат. Раз в месяц маркетолог инициирует совещание, на котором рассматривают договоренности с клиентами, «обрезки мяса», всё это просеивается и самое ценное уходит в задачу копирайтеру.

Проблема №2. Клиенты не хотят разглашать свои данные (NDA)

Когда я спрашиваю агентства, как вы с этим работаете, большинство отвечает: «Никак, блин, никак». Но мы забываем, что:

• Вы не обязаны делать кейс с каждым клиентом. Есть задача публиковать, например два кейса в квартал. И даже если 80% клиентов - под NDA, с оставшимися 20% можно договориться.
• Можно затереть или скрыть часть данных. Многие агентства именно так и поступают, просто скрывают бренд или данные по расходам, но оставляют цену лида.
• Менеджерам нужно уметь договариваться с клиентом.

На последнем пункте остановимся подробнее. «Как часто аккаунтам звонят клиенты и просят что-то "сверх нормы"?» - спрашиваю я слушателей. «Да каждый день», - отвечают они. Одному срочно нужен отчёт, второму - скидка, третьему - бесплатный аудит.

И аккаунты всегда соглашаются, но что же они просят взамен? В 99% случаев - ничего. Ну не ушёл клиент от нас - и слава богу.

Развивайте здоровую партнёрскую позицию и симметрию в клиентских отношениях. Клиент просит что-то - просите взамен согласие на кейс или хотя бы отзыв.

Проблема №3. Мы не знаем про что делать кейс, или Синдром самозванца

Там на конференциях есть большие дяди, которые делают что-то уникальное, а потом являют это изумленной публике. А мы просто тихонечко сидим и настраиваем контекст или делаем сайты. Нам нечего рассказать. Это не так! Любую самую рутинную задачу можно пропустить через список волшебных вопросов (читайте дальше), и получится интересный кейс.

Другая сторона этой же медали - профессиональный снобизм, который встречается у сотрудников-звёзд в сильных агентствах. Что, опять писать про то, как снизили цену за лид, повысили количество лидов? Да коллеги нас засмеют!

Важно помнить, что вы пишете кейсы не для украшения своего резюме, не для коллег по цеху и не для почёсывания чувства собственной важности. Вы пишете кейсы, чтобы маркетологам легче было сеять брендированный контент, а менеджерам - продавать услуги агентства. И то, что кажется вам банальностью и Капитаном Очевидность, может стать прорывом и озарением для вашей целевой аудитории.

Проблема №4. А вдруг конкуренты узнают, как мы работаем, и применят у себя?

Мое любимое возражение. Как будто и правда есть какие-то секреты интернет-маркетинга, которые можно разболтать, все их используют, и они перестанут работать. Чаще всего люди не внедряют полезные фишки не потому, что они не знали, что так можно. Причина прозаичнее - им некогда, нет сил, клиент не согласовал, не смогли убедить и так далее.

Допустим, вы действительно просекли какую-то фишку, и она перестанет работать, если её начнут массово использовать. Но про неё и так узнают через 3–6 месяцев, дольше «секреты» в этой области не живут. И будет лучше, если вы первый заявите об авторстве и «присвоите» себе экспертизу по этому вопросу.

Про что делать кейс?

1. Снизили стоимость лида, повысили количество лидов . Сама по себе тема банальная, но при правильном подходе и наличии конфликта (про конфликт - дальше) эксплуатировать её можно бесконечно.
2. Протестировали новый формат . Вендоры («Яндекс», Google, My Target) регулярно выкатывают обновления, новые форматы и продукты. Задача вендора - максимально покрыть информационное пространство контентом с использованием новой фичи. Используйте это в своём контенте, тестируйте в кейсах, и вендоры сами заберут к себе ваш контент и распространят на свою аудиторию.
3. Проверили гипотезу: «мы думали так, а оказалось эдак» . Генерация и проверка гипотез - тема для многосерийного детектива, рассказывайте обо всех рабочих гипотезах.
4. Как мы облажались . Люди любят читать про факапы куда больше, чем про успехи, - используйте это. Понятно, что любую историю про фейл в конце вы выведете на success, но в заголовок вынесите именно фейл. Так вы получите больше просмотров.
5. Повысили конверсию . Перемешиваем с пунктом №3, взбалтываем, добавляем соли и перца - и вкусный кейс готов.
6. Кто круче - «Яндекс» или Google, «ВКонтакте» или Facebook . Вендоры тщеславны и всегда играют против «врага». Устраивайте баттлы и получайте внимание публики.
7. Что работает в этой тематике . Подборка кейсов по медицине, недвижимости или ремонту - то, что любой редактор профессионального сообщества утащит к себе с большим удовольствием.

Как заголовок влияет на кейс?

Ниже приведу подборку кейсов Callibri. Во все эти материалы было вложено примерно равное количество усилий на посев и дистрибуцию. При этом материалы получили разное количество просмотров и шеров.

Если шеры зависят от качества материалы, то просмотры - от заголовка (раз мы исключили такую переменную, как разный охват при посеве). Какие заголовки зашли лучше всего?

Какие заголовки работают лучше всего

Как мы видим, тема «Боль, крики и унижение» получила больше всего просмотров. Максим Ильяхов на одном из своих вебинаров назвал этот прием так: «Добавьте в заголовок любой из семи смертных грехов, и вы зацепите большую аудиторию».

Пример использования зависти: «Смотри, как дети олигархов отрываются на яхте». Зависть плюс похоть: «Смотри, как дети олигархов отрываются на яхте с супермоделями топлесс».

Чем больше грехов использовали в заголовке, тем он желтее, и тем шире аудитория. Но с грехами в заголовках кейсов надо быть аккуратнее - нам нужна не вся аудитория, а профессиональная. Больше желтизны - больше просмотров, но меньше доля целевых просмотров. Поэтому важно соблюдать баланс между желтизной и профессионализмом в заголовке.

Плохие и хорошие примеры кейсов

Все примеры, представленные ниже, взяты с сайтов агентств и из профессиональных сообществ.

Пример №1

Обычно во время выступления я показываю этот кейс и слушатели в один голос говорят, что кейс плох. Если разобрать, чем именно он плох, то получится вот такой список:

• Не сформулирована цель проекта.
• На графике отражён рост посещаемости сайта, а не бизнес-показатели (лиды, выручка, ROI).
• Рост звонков и объём отгрузок отражен в результате, но нет подробностей по каналам (сколько дал «Яндекс», сколько Google, какая доля поискового трафика, какая платного), нет доказательств результата и понимания, как именно считали эффективность и откуда взялась уверенность, что клиенты приходит благодаря этому агентству.

Пример №2

Разработчики сайтов нередко выдают за кейсы вот такие «анонсы». Никакие подробности, задачи, пути решения в таких анонсах не освещены, мета-сообщение такого кейса - «мы умеем делать сайты, вот, смотрите».

Пример №3

Пример №4

А вот кейс из профессионального сообщества маркетологов во «ВКонтакте».

Чего не хватает в этом кейсе? Чаще всего аудитория, с которой мы разбираем этот кейс, называет:

• Не хватает данных по затратам. Привлекли 600 тысяч рублей, а сколько потратили на привлечение? Может, всё это в минус?
• Что за комплексная работа, что конкретно делали и как?

Пример №5

Вы, наверное, читаете и думаете: хорошие-то кейсы бывают или нам подобрали только самый треш? Обратите внимание на этот кейс.

Визуально кейс выглядит так же, как в примере №1. Однако, как только я прочитала заголовок и первые три предложения, мне сразу же захотелось дочитать. Почему? Что есть в этом кейсе, чего не было в предыдущих? В кейсе есть конфликт: есть жертва - пострадавший сайт, есть герой - подрядчик по SEO, он же автор кейса, и антигерой - «Яндекс».

Человеческая психика так устроена, что нам скучно читать про SEO (даже если это наш хлеб), но мы всегда готовы отдать внимание истории с наличием конфликта.

Резюмируем: какие же ошибки делают кейс скучным?

6 ошибок, которые делают кейс унылым

Ошибка №1. В кейсе нет конфликта

Повторюсь: чтобы привлечь и удержать внимание пользователя, в кейсе должен быть конфликт. Конфликт - это столкновение интересов. Разложите любой кейс и найдете в нём героя, антигероя (как вы понимаете, это далеко не всегда человек; например, антигероем может быть лень героя), добавьте в кейс перипетии - внезапные перевороты в ходе событий. Такие кейсы всегда будут дочитывать до финала и лучше запомнят.

Что-то происходит с нами, когда мы садимся писать тексты. Все слышали про Максима Ильяхова и инфостиль. Но мы всё равно превращаемся в студентов, которые пишут курсовую, и знаний у них чуть-чуть, а надо выдать 100 страниц текста. По этой причине, а ещё для того, чтобы казаться умнее и ближе к науке, студенты добавляют штампы и канцеляризмы.

Реальные тексты, которые я получала от агентств при написании кейса:

Избегайте таких текстов и нещадно вырезайте формулировки редакторской бритвой.

Ошибка №3. Кейс ничему не учит

Люди тратят время на изучение вашего кейса не потому, что они хотят узнать, как работает ваша компания. Будем честны - на вас им наплевать. Кейсы читают, чтобы почерпнуть и использовать чужой опыт у себя.

Кто-то утверждает, что на чужих кейсах, как и на чужом опыте, обучиться невозможно. Но такие ожидания всегда будут у читателей. И да, невозможно полностью интегрировать чужой опыт в свои условия задачи, но вы должны ставить перед кейсом такие задачи: показать системный подход, дать на вооружение некоторые фишки, развеять мифы.

Как так выходит, что некоторые кейсы ничему не учат? Я вижу два сценария.

Непонятно, как вы получили результат

Посмотрите на ваш текст. Если в нём есть формулировки вроде «Комплексный подход к работе позволил нам», или «Системное продвижение сайта», или «Мы оптимизировали кампании, и цена за клик снизилась в четыре раза» (как оптимизировали-то?), опустите их и сформулируйте реальный список работ. Пишите все подробности: что конкретно делали, как, почему так, и что сработало, а что - нет. Без этого кейс превращается в набор бесполезных штампов.

Кейс нерелевантен аудитории

Организаторы конференций любят такие кейсы: «Ozon запустил нейросеть и с помощью предиктивных технологий определял, когда пользователь совершит заказ, - и за три дня отправлял посылку в его регион».

Звучит круто, но если вы выступаете на региональной конференции на несколько сотен человек, высока вероятность, что ваша аудитория - это ИП Пупкин, владелец автосервиса и мойки. У него даже цели в «Метрике» не настроены, а вы им про космические корабли, бороздящие просторы космоса, рассказываете. Не надо так.

Ошибка №4. Нарушены причинно-следственные связи

Покажу на примерах.

Первый

Агентство N отправляет текст кейса мне на редактуру: «Мы работали с клиентом шесть лет, и вдруг на шестом году настроили сквозную аналитику, посчитали ROI, оказалось, что инвестиции нерентабельны, и мы перенастроили кампании и получили рост ROI до 350%».

А как вы раньше работали, ребята? И почему только на шестом году начали работать нормально? Я задала эти вопросы автору кейса, и оказалось, что они опустили важную деталь: в этом году заказчик наконец согласился сделать полноценный интернет-магазин с корзиной, и стало возможным настроить ecommerce-отчёт.

Когда мы формулируем именно так, читатель приходит к выводу, что лучше слушаться экспертов из агентства. И на выходе мы получаем более квалифицированного и лояльного клиента.

Второй

Агентство K пишет в самом начале кейсе: «Нам надо было получить больше лидов по меньшей цене, и мы сразу подключили сервис К50».

Почему же сразу? А как насчёт того, чтобы проверить, по каким запросам были показы, как сгруппированы кампании, что в тексте объявлений, релевантны ли посадочные страницы? Задаю эти вопросы автору кейса, оказывается, он всё это проверил, причём по своему чек-листу. Взяли чек-лист, добавили в кейс и получили +200 к полезности текста.

Третий

Агентство M пишет: «Мы выбрали сервис колл-трекинга Callibri, потому что он - лучший».

В большинстве кейсов с участием нашего сервиса агентства пишут именно так. Мне, конечно, приятно это читать, а вот читателям - не очень. Они не любят лобовую рекламу, поэтому стоит честно назвать критерии, по которым вы выбирали. Например, мы подключили Callibri, потому что нам очень нужны были подменные номера 8800, или проброс номера, или сложная региональная подмена, которую предложили только здесь.

Возвращаем эту причинно-следственную связь на место и на выходе получаем нативный формат рекламы, которая не вызывает отторжение.

Ошибка №5. Слишком много подробностей

Знакомый из агентства отправляет мне свежий опубликованный кейс, я читаю заголовок и радостно потираю руки: «Ага, похоже, кто-то наконец решил разобраться, действительно ли в недвижимости такой длительный цикл принятия решения, как принято считать».

Подайте мне на блюдечке вывод, сколько по итогам исследования, раз касались пользователя в среднем, прежде чем он отправил заявку. И кейс станет завершенным.

Как делать кейс. Алгоритм

Перед началом:

Сформулируйте вашу экспертизу .

Не надо писать кейс про всё подряд или про интернет-маркетинг в целом, определитесь с вашей экспертизой, УТП и вещайте об этом. Не напрямую, но красной линией, метасообщением через весь ваш контент должно мелькать «Мы хорошо разбираемся в …». Тут напишите что-то конкретное и специфическое, что реально выделяет вас на фоне конкурентов.

Выберите продукт .

Какой у вас продукт-локомотив? Какие продукты самые маржинальные? Пишите об этом.

Опишите требования к клиенту .

Здесь важно:

• Сформулировать требования к минимальному объёму данных . Однажды мы потратили 10 часов на настройку мультивиджета для клиента, чтобы написать кейс по результатам. А через месяц стало понятно, что посещаемость на сайте клиента не превышает 50 посетителей в сутки, и чтобы объём данных представлял собой репрезентативную выборку, надо ждать ещё полгода.
• Не делать кейсы с геморройными клиентами . Выбирайте тех, которые предоставляют вам работать максимально автономно. Иначе вы можете оказаться в ситуации, когда клиент требует с вас текст про него, по его стилистике, с его правками. И общается с вами так, как будто не вы пишете кейс для своего продвижения с его участием, а он заказал у вас платные услуги копирайтинга и размещения текста о нём на внешних площадках.

Структура кейса

Это скелет кейса. На этот скелет специалист нанизывает «мясо».

Чтобы скелет оброс мясом, кожей, и мы вдохнули в него жизнь в виде конфликта, надо прогнать кейс через 20 вопросов. Вот первые восемь из них:

• Кто заказчик? Что за компания?
• Какая миссия проекта - кому он нужен?
• Как всё работало раньше?
• Что не устраивало?
• Есть ли что-то необычное в задаче?
• Есть ли ограничения - деньги, время, персонал, законы?
• Какие трудности ожидали? Какие случились?

Список вопросов я честно стырила из этой статьи на Texterra.

Проверяйте на штампы

Самые частые в digital-кейсах:

• комплексный маркетинг;
• комплексное решение;
• маркетинг на 360 градусов;
• полный спектр;
• плодотворное сотрудничество;
• интернет-представительство;
• представление полной информации о …;
• актуальная информация;
• современный технологичный дизайн;
• закрепили позиции на рынке.

Нашли в своем тексте штамп? Удаляйте, не мешкая.

Как замотивировать сотрудников создавать кейсы

Если к концу статьи мне удалось заразить вас любовью к кейсам, это прекрасно. Но на вашем пути могут встать коллеги и сотрудники, которые вашу любовь не разделяют.

Если вы руководитель, есть три чудесных пряника для подчиненных:

Деньги

Я встречала агентства, которые оплачивают каждый кейс. На мой взгляд, умнее будет ввести систему грейдов: сотрудник получает зарплату выше, если он:

• проходит сертификацию («Яндекс.Метрика», «Директ», My Target и так далее);
• проводит обучение;
• раз в квартал пишет кейс.

Тщеславие

Вычисляйте амбициозных сотрудников и давите на то, что кейс будет опубликован под их именем. Люди, нацеленные на рост, быстро «подсаживаются» на авторские публикации, выступления и готовы работать ради этого больше и лучше.

Используйте это, дайте им возможность стать известнее, сейте кейсы с их именем на крупных площадках. Боитесь, что сотрудник зазнается и попросит больше зарплату или уйдёт к конкуренту? Такой шанс есть всегда, но я верю, что только руководитель, который умеет удерживать сильных сотрудников, способен создать по-настоящему великую компанию.

Азарт

В одном крупном агентстве запустили конкурс кейсом с ценным призом. Десяток сотрудников откликнулся моментально.

Напутствие

Потратьте время на построение системы создания и распространения кейсов. Сначала это съест много ресурсов, но в долгосрочной перспективе окупит вложения. Это особенно важно, если ваше агентство работает или хочет работать в сегменте выше среднего.

Написать